Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии

Эмбарго, подписки о неразглашении и угрозы штрафов за досрочную публикацию — охота на ведьм в мире beauty-журналистики достигла абсурда. Марки утверждают, что пытаются защититься от копирования. Но существует ли угроза в реальности или это лишь хитрая часть пиар-технологии?

Каждый год в начале октября beauty-директора российского глянца собираются на косметической выставке в Каннах. Здесь в череде презентаций и встреч нам представляют новинки грядущего года.

Я тебе открою тайну: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 1)
1, 2. Мусс для душа, Nivea, и пена для душа Bath Therapy, Biotherm. 3, 4. Очищающие маски Masque Charbon Detox Clarifiant, Vichy, и «Магия глины», L’Oréal Paris. 5, 6. Пудры в шариках Avon True, Avon, и Météorites, Guerlain. 7, 8. Подводки Tattoo Liner, Kat Von D, и Tattoo Signature, L’Oréal Paris. 9, 10. Тени Magnif’Eyes Nude Edition, Rimmel, и Naked Cherry, Urban Decay. 11, 12. Помада-карандаш Chubby Stick, 07, Clinique, и Phyto-Lip Twist, 23, Sisley. 13. Тушь Unlimited Mascara, L’Oréal Paris

Все эти запреты — лишь попытки саморекламы и важничанья. Нет никакого шпионажа, потому что ученые всех марок посещают одинаковые международные конференции, получают доступ к той же информации об открытиях, новых ингредиентах, методах исследований», — сказал мсье Кларанс. И действительно! Дали Нобелевскую премию за открытие теломеров — «хвостиков» ДНК, контролирующих деление клеток, и ученые десятка брендов стали придумывать способ защитить этих крошек. Доказали специалисты, что с возрастом волокна коллагена подвергаются гликации, — через пару лет случилось нашествие кремов против этой напасти. В прошлом году все бросились защищаться от синего света гаджетов, так как вышло много работ, доказывающих его пагубное воздействие на кожу. В этом единодушии нет ничего плохого. Наоборот, нужно радоваться, что марки хотят быть на передовой. Пусть даже цели и принципы работы их новинок совпадают. Главное же — результат.

КАК ДВЕ КАПЛИ

Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 4)

Но, помимо схожести составов и концепции продуктов, часто происходит и тотальное клонирование какого-то дизайнерского приема. Так, семь лет назад beauty-мир всколыхнули помады-карандаши в пластиковых футлярах Chubby Stick, Clinique. И понеслось: средства для губ в таком оформлении стали выходить одно за другим. Шпионаж и плагиат? Вовсе нет! Данный футляр разработали не в Clinique, а на известном заводе по производству упаковки продуктов. В Clinique же заинтересовались первыми.

Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 7)

Остальные бренды решили не рисковать, а посмотреть, придутся ли ко двору эти очаровашки. А когда увидели, что ой как пришлись, наладили выпуск собственных. Та же ситуация с кушонами. Первыми «прорубить окно в Европу» с этим корейским продуктом (да-да, кушоны изобрели креативщики из Страны утренней свежести) отважились в Lancôme. Позже идею подхватили и другие бренды со всем вытекающим ажиотажем и не прекращающейся до сих пор «штамповкой» кушонов. В этом формате выходят румяна, блески, бальзамы для губ, а с недавних пор еще и дневные кремы.

АРОМАТНАЯ ПОЛИТИКА

Похожая ситуация и в парфюмерии, которой сегодня рулят маркетинг-команды. Когда «выстреливает» новый аромат, парфюмеры получают задание понять, какой ингредиент пленил сердца, точнее носы потребителя. И создать с его участием свою версию. С одной стороны, чтобы откусить кусок пирога у лидера, а с другой — все понимают, что мир устал от предыдущей тенденции. Помните, несколько лет назад в наш обиход стремительно ворвались ориентальные мотивы и удовые композиции? Многие связывали тренд с приумножением нишевых брендов, которые традиционно любят эту ароматную смолу. Но восточный вопрос остро стоял и в мировой политике. А значит, потребители подсознательно интересовались всем, связанным с этой темой.

Я тебе открою тайну: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 5)
1. Тушь Grandiôse, Lancôme. 2, 3. Кремы для рук Noix de Coco, Yves Rocher, и Verveine, L’Occitane. 4, 5. Компактный уход L´Intemporel Blossom, Givenchy, и тональная основа Darkwonder, «Л’Этуаль». 6, 7. Дневной восстанавливающий крем Re-Plasty Age Recovery, Helena Rubinstein, и регенерирующий крем Snail Mucin, Librederm. 8, 9. Ручка-подводка для глаз и губ Stylo 4 Couleurs, Clarins, и средство для макияжа бровей Brow Contour Pro, Benefit. 10, 11. Пудра-хайлайтер Beyond Powder, Illamasqua, и Highlighter Glossy Baked Powder, Cosmetics News

Зато когда она приобрела негативный окрас, в моду вошли совершенно противоположные «антиориентальные», десертные запахи. Образно говоря, европейские кондитеры от парфюмерии предложили всем взять по пироженке и забыть о беженцах. В итоге у нас случился практически аромадиабет от обилия ольфактивных сладостей. И тут — бац, объявились белые цветы, романтика и так называемая «новая свежесть». Парфюмерам пришлось попотеть, чтобы представить знакомые ноты жасмина, туберозы и флердоранжа в нетривиальном свете. Лучше всего это пока удалось Доминику Ропьону, чье творение L’Interdit стало настоящей сенсацией прошлого, да и наступившего года. А всего-то надо было разработать новую технологию экстракции флердоранжа, включив его в пирамиду аж в четырех ипостасях. И, конечно, по-быстрому запатентовать эту методику, чтобы другие не посягнули. Это вам не завод по производству Chubby Stick, а частная собственность. Хотя шила в мешке не утаишь. Мы убеждены, парфюмерные таланты докопаются и представят свои измышления на тему L’Interdit.

Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 12)

ПОД ОДНУ ГРЕБЕНКУ

Зачастую за beauty-совпадениями стоят тщательно продуманные корпоративные стратегии холдингов с большим количеством марок. Деньги, затраченные на исследования, должны отбиться по полной. Поэтому новый ингредиент или технологии «спускаются сверху» в лаборатории брендов, а там уже их интегрируют в формулы, согласно концепции марки. Так было с вездесущим про-ксиланом, который изначально создали в лабораториях Lancôme для линии Absolue. Эта молекула проявила серьезные способности в борьбе за молодость кожи. И ее вскоре включили в кремы практически всех брендов, принадлежащих концерну L’Oréal: Vichy, Biotherm, Helena Rubinstein, L’Oréal Paris. Вплоть до Garnier! Можно, конечно, посмеяться над этим клонированием.

Летом в Сеть попали фото зимней коллекции Dior, а когда она появилась вживую, в ней не было половины оттенков, «слитых» горе-инсайдером

Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 15)

Но если вещество доказало свою эффективность, то почему бы не взять от него все? Тем более что остальные ингредиенты у каждой марки свои. Такой плагиат можно уверенно назвать продуктивным. Конечно, все тщательно следят за успехами и провалами конкурентов. И здесь никаких шпионов не нужно: цифры продаж есть в открытом доступе магазинных сетей. Узнав о новом лидере, каждый поступает по-своему. Одни компании не реагируют, продолжая идти своей дорогой. Другие тут же создают клон этого продукта. Третьи — как, например, Sisley — берут идею на вооружение и доводят до совершенства. Средства этой марки, как короли, появляются последними и становятся эталоном в своей категории. Масло черной розы Huile Precieuse à la Rose Noire, помада-карандаш Phyto-Lip Twist, матовая помада Le Phyto Rouge. Да, они не были на передовой, но их качество настолько высоко, что поклонницы ранних аналогов других брендов переходят на сторону Sisley.

ТЩЕТНАЯ ПРЕДОСТОРОЖНОСТЬ

Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 18)

И все же, несмотря на прозрачность и прогнозируемость beauty-мира, марки продолжают накладывать эмбарго на информацию о новинках. Такая таинственность вредит имиджу. Информация в интернет все равно просачивается. От консультантов магазинов, менеджеров офисов, блогеров и т. д. И часто она оказывается, мягко говоря, не совсем верной. Прошлым летом кто-то выложил фото рождественской коллекции Dior. Его тут же растиражировали, а когда гамма появилась вживую, оказалось, что в ней нет половины средств и оттенков, заявленных горе-инсайдером. Выяснилось, что это были предварительные идеи makeup-команды, которое кто-то из недобросовестных работников слил в Сеть. Мы давали подписку о неразглашении про участие Анджелины Джоли в рекламе Mon Guerlain, клялись, что не напишем раньше конца августа про ароматы Joy, Dior, и L’Interdit, Givenchy. При том, что обладали правильной и интересной информацией. В итоге «право первой ночи» получили все те же блогеры, опубликовавшие слухи и домыслы. А подписчики и читатели журнала недоуменно спрашивали, почему beauty-инстаграм ELLE молчит о столь значимых событиях?

ЛЕД ТРОНУЛСЯ?

Дети шпионов: нужна ли защита информации в beauty-индустрии (фото 21)

Понять марки можно: ранняя информация о продукте им не так выгодна, как пост в день старта продаж. Наши публикации в социальных сетях и журнальные материалы бренды хотят использовать максимально выгодным для себя образом. Но ведь есть еще момент ожидания, интриги, понимание важности момента. Если мы сообщим о запуске даже за полгода, никто просто физически не успеет создать его реплику. Эти слова я не устаю повторять. И не без успеха. Например, во время ноябрьской презентации холдинга Shiseido, в который также входит beauty-подразделение Dolce & Gabbana и ряд известных парфюмерных марок, мы вначале получили распоряжение об эмбарго. Но, поговорив с PR-директорами, я смогла добиться снятия запретов и поделиться с подписчиками всеми новостями. К их огромной радости.